Étiquette : marketing

La dernière publicité du groupe Leclerc vous propose de rapporter en magasin les prospectus de l’enseigne que vous recevez dans votre boite aux lettres. En contrepartie de tout prospectus ramené, l’enseigne propose de reverser 2 centimes d’euro à la fondation pour la recherche médicale…..
La première fois que j’ai pris connaissance de cette communication, je me suis dit que l’enseigne poursuivait ses actions en faveur d’un meilleur comportement écologique qui s’inscrivait dans la suite logique d’opérations du type « Nettoyons la nature » …
Et puis, bien conscient que la communication des marques n’est jamais gratuite et la plupart du temps profondément manipulatrice, je me suis mis à réfléchir à l’objectif dissimulé de cette action de green-washing. Et ceci d’autant plus qu’un grand nombres d’incohérences sont immédiatement décelables.
Il paraît en effet pour le moins indécent de demander à autrui, qui plus est quand autrui en est la victime, de réparer son propre méfait! Pourquoi l’enseigne ne prend elle pas tout simplement la décision de supprimer directement tout recours à cette forme de publicité ?
Ensuite, demander le retour des prospectus revient à en reconnaître implicitement la nuisance. Le prospectus pollue, détruit les forêts, constitue une intrusion insupportable dans la vie des individus. C’est une aberration écologique. Son seul intérêt, c’est de permettre au distributeur de gagner de l’argent et pas seulement par la vente des produits qui y sont promus mais dans la conception même de l’outil. Il faut savoir en effet que la fabrication d’un prospectus donne lieu à une participation financière des industriels sous la forme de ce que l’on appelle la « coopération commerciale ». Un racket organisé, qui permet non seulement au distributeur de financer l’intégralité du prospectus mais qui lui permet aussi de dégager une marge nette substantielle dans une non-transparence absolue.
Ce qui m’a également surpris, c’est la contrepartie caritative. Pourquoi en effet conditionner la démarche soit-disante altruiste, en faveur de la recherche pour Alzheimer, à la récupération de prospectus, ce qui, il faut bien le constater, n’a pas grand-chose à voir… Un soutien direct, franc et massif pour la recherche aurait sans doute épargné à l’enseigne les réactions comme celle que je peux avoir aujourd’hui.
Le pire étant évidemment la limitation. L’opération est conditionnée. Il faut être porteur de la carte E.Leclerc et vous ne pouvez pas rapporter plus de 3 prospectus… Pourquoi une telle pingrerie ?
En fait, c’est grâce de cette contingence que la supercherie peut être dévoilée. La recherche pour Alzheimer, il va de soit que Leclerc n’en a cure, sinon il aurait été beaucoup plus simple d’effectuer une donation directe ou de ne pas limiter le nombre de prospectus rapporté. En réalité, le but non avoué de l’opération est de faire en sorte de maximiser la prise en main des prospectus, de s’assurer que les clients potentiels en prennent connaissance, d’en optimiser la lecture. Tout en s’appuyant sur une posture tentant de nous persuader que l’enseigne rejette l’utilisation de ce média en reconnaissant son caractère anti-écologique.
Cette opération est confuse et témoigne finalement d’une grande panique.
Le capitalisme semble s’enliser dans ses contradictions, ne sachant plus quoi inventer pour prolonger son règne de quelque années supplémentaires . Gavé de publicité, lobotomisé aux mécaniques promotionnelles trop complexes des enseignes pour être honnêtes, le « consommateur » ne se rend heureusement plus compte de rien. Un consommateur qui n’a d’ailleurs plus rien d’un « consom’acteur », n’en déplaise aux conseillers et au markéteux de tous poils.
Bien au contraire, il reste persuadé que Leclerc est une sorte de zorro, assurant la défense du citoyen face au lobby industriel ou aux méchantes corporations opposée aux dérégulations, symboles d’une modernité usurpée.
Ce n’est qu’à ce prix que le capitalisme peut encore espérer sauver sa peau.
Martial Bouilliol
NB : Puisque nous parlons de prospectus, je vous invite à signer cette pétition destinée à en limiter les funestes effets : https://www.change.org/p/nicolas-hulot-interdisons-les-prospectus-publicitaires-non-sollicit%C3%A9s