#Propaganda ou le décryptage du Marketing de la manipulation

Une fois encore ARTE frappe fort avec une web-serie et un long métrage documentaire qui décortiquent et analysent le marketing d’aujourd’hui, mais aussi les fondements historiques de la propagande et le rôle majeur d’Édouard Bernays dans la naissance de « La Fabrique du consentement » au cour du 20ème siècle.

D’ailleurs, le long métrage rappelle énormément la conférence gesticulée de Martial Bouilliol : Une autre histoire de la publicité.

Vous trouverez la web Série ici :

https://www.arte.tv/fr/videos/RC-015330/propaganda/

Et le documentaire de 55 minutes par là :

https://www.arte.tv/fr/videos/071470-000-A/propaganda-la-fabrique-du-consentement/

L’esthétisation de la valeur

Par Martial Bouilliol

Tout le monde connaît la théorie classique de la valeur (Ricardo, Marx…). Tout le monde sait également que cette théorie a été complétée par celle de Walras sur l’utilité marginale puis dépassée à son tour par le concept de l’élasticité-prix de Marshall. Tout le monde s’accorde à penser que la définition de la valeur peut s’articuler autour d’une synthèse de l’ensemble de ces théories. Mais peu d’économistes soutiennent que la valeur procède d’une construction mythique pilotée par le système dominant et que cette construction mythique pourrait occulter l’ensemble des théories économiques de la valeur pour ne plus présenter qu’une théorie esthétique de la valeur. Alors, qu’en est-il réellement ?

Pour déterminer la valeur d’un bien ou d’un service, il suffit en théorie d’additionner sa valeur d’usage correspondant à un besoin et sa valeur d’image correspondant à la mise en jeu d’un affect commun. La somme de ces deux valeurs donnant la valeur d’échange.

La plupart du temps les affects mis en jeu dans la construction de la valeur d’image s’appuient sur une logique anthropologique du désir qui prend racine dans notre rapport à l’altérité. Comme je l’explique dans ma conférence sur « l’Idéologie publicitaire » (Voir ici), cette construction s’articule autour de l’amour propre et du rapport de classes. Nous recherchons dans notre acte consumériste une valeur ajoutée d’image pour nous démarquer des classes sociales inférieures et pour nous rapprocher des classes sociales supérieures. Cette approche a été théorisée pour la première fois par Bernard Mandeville, puis ensuite par Rousseau. Nous la retrouvons également chez René Girard avec la notion du désir mimétique (L’homme désire toujours selon le désir de l’autre) et chez bien d’autres (Marx, Baudrillard… ).

La valeur ajoutée d’image relève d’un processus de construction symbolique permettant au symbole porteur du sens de s’identifier au produit lui même ; Le signifiant devient le signifié. La marchandise toute entière devient valeur d’image. Elle se fétichise. Ce qu’il faut bien comprendre dans ce changement de paradigme c’est la modification de causalité que présuppose cette théorie. C’est notre désir qui confère une valeur à la marchandise et non l’inverse. Ce sont les investissements du désir qui sont les instituteurs de la valeur, nous dit Frédéric Lordon en poursuivant le travail de Spinoza.

La consommation de produit culturel est un formidable exemple de fétichisation du produit consommé et comme preuve de l’inobjectivité de la valeur. La consommation de produit culturel permet de se démarquer des classes sociales inférieures et de s’identifier aux classes supérieures. La consommation de produit culturel consacre le savoir et matérialise la différence. La culture a largement été utilisée par le pouvoir dominant en 1983 tout autant à des fins politiques, pour casser le lien qui unissait depuis 1945 la petite bourgeoisie intellectuelle et le prolétariat, qu’à des objectifs économiques, la stimulation de la consommation. Elle a tellement été utilisée que le produit culturel s’est identifié à sa valeur d’image.

Une œuvre de Damien Hirst par exemple, ne vaut pas par la seule quantité de travail incorporée à l’œuvre, pas plus que pour son utilité marginale ou le niveau de son élasticité-prix, mais bien par le surplus de valeur d’image qu’elle contient. Ce surplus de valeur d’image n’est pas la résultante d’une quelconque mise un jeu d’un rapport entre une demande et une offre. Il n’y a pas plus de demande pour « le requin en plastique dans son aquarium » de Hirst que pour un chien sculpté en ballon de Koons. L’oeuvre de Hirst, ou celle de Koons, est devenue un condensé de valeur d’image au point que la valeur d’usage disparaît complètement. Le prix de ces œuvres n’est donc plus que pure construction sociale, pure convention. La valeur d’échange de ces oeuvres est donc un a priori posé comme tel. Elle résulte d’une construction arbitraire et mythique établie par le pouvoir dominant. Il n’y a pas de valeur en soi, il n’y a que des processus de valorisation. La valeur d’une marchandise ou d’un service est extrinsèque.

A partir du moment ou il n’existe que des processus de valorisation et pas de valeur en soi, c’est le système au pouvoir par le truchement des institutions qui détermine la valeur des marchandises et des services. Et ces institutions déterminent la valeur par la mise en scène des affects communs. Affects communs étant entendus en tant que variation de la puissance d’agir dans la logique Spinosiste. Si nous changions de système nous aurions une hiérarchie de la valeur tout à fait différente. Le travail d’une assistante de vie sociale (AVS), par exemple, pourrait être gratifié d’une valeur plus importante que celle revenant au travail d’un trader. Le prix d’un flacon de Channel N°5 pourrait être inférieur au prix d’une bouteille de lait, tout simplement parce qu’un autre paradigme pourrait engendrer un principe de détermination du prix radicalement différent.

Une nouvelle logique prenant appui sur le matérialisme historique aurait pour le moins l’avantage de nous sortir du principe actuel de négation de la production. Il est assez frappant de constater aujourd’hui que la construction de la valeur induit un déni de la production puisque celle-ci est noyée dans une valeur d’image omnipotente. La valeur d’échange de la marchandise ou du service s’étant intégralement dissoute dans sa valeur d’image, la notion de production de cette marchandise ou de ce service n’a plus d’existence réelle. Le produit fétichisé est fantasmé. Il s’est consumé dans sa consomption.

On voit assez rapidement le bénéfice que peut tirer la classe dominante d’une production occultée. Si la production n’existe plus au yeux de la multitude, sa valeur, de fait, est faible voire nulle. Le travail ne vaut donc plus. Seul le capital reste productif. Le rôle des travailleurs n’est plus central, ce qui justifie la faible part qui leur revient dans l’affectation de la valeur de production entre les différents agents de production . Leur travail ne participe que marginalement à la construction de la valeur et ne nécessite pas en retour de valorisation particulière.

Cette logique justifie toutes les survalorisations du capital par rapport au travail. Les détenteurs du capital sont les grands bénéficiaires de cette esthétisation de la valeur tout en essayant de nous faire croire que la valeur économique est le fruit d’une science quantitativiste. « Les valeurs de l’économie, les valeurs monétaires n’échappent pas à l’ordre commun de la valeur. Les rapports économiques n’échappent en rien à l’empire de l’opinion et de la croyance. » Durkheim.

La structure institutionnelle – pour parler vrai, le pouvoir économique dominant – est productrice des affects communs, et cette production s’opère par un agencement bien pensé entre publicité, communication et industries culturelles. La structure institutionnelle est donc opératrice des fausses valorisations dans le but bien compris de protection du capital des puissants. L’esthétisation de la valeur devient le nouvel enjeu de la lutte des classes.

 

 

 

 

Travailleurs, employés, collaborateurs

Par Martial Bouilliol

J’ai toujours été intrigué par l’usage des mots et je me suis toujours dit qu’ils signifiaient quelque chose.

J’en ai compris l’importance lorsque je me suis rendu compte que la pensée s’élaborait sur la base des mots. Et que ce n’était pas le contraire.

Dans le domaine de l’emploi, nous étions dans le passé désignés comme des travailleurs, terme actif. Puis nous sommes devenus des employés, terme passif. Pour finir, plus récemment, les nouvelles règles de management nous ont qualifiées de collaborateurs, terme complice.
Notre rôle dans l’entreprise est donc passé en quelques décennies d’un statut d’actif à un statut de passif puis à un statut de complice.
Quelle est la justification de ce glissement sémantique ?

Le premier glissement est facile à comprendre.
Les salariés sont producteurs de la valeur économique. Non pas que le propriétaire de l’outil de production ne produise rien, mais il produit au même titre que chacun de ses salariés. Pour autant, il est le seul bénéficiaire du profit généré par les salariés puisque la plus-value générée est prioritairement redistribuée aux actionnaires. En outre, le propriétaire lucratif possède l’incroyable privilège démiurgique de faire naitre un travailleur à l’employabilité, comme de l’en priver tout aussi naturellement. Il s’agit d’une violence extrême et pas seulement symbolique. L’état arrose copieusement l’entreprise en aides diverses et demande au travailleur de devenir employable, c’est à dire de se former au marché de l’emploi dans une logique sans fin. Le premier glissement sémantique vise donc à établir le lien de subordination de façon à préserver le statut de l’employeur comme réel producteur de la valeur.

 

Le deuxième glissement sémantique cherche à rendre la servitude volontaire.

La liberté de jeu donné aux travailleurs est la condition de leur contribution à leur propre exploitation (Pierre Bourdieu).

La mise en place de la subordination volontaire doit être accompagnée de l’injection d’une dose massive d’affects joyeux afin que le travailleur participe avec entrain au nouveau modèle qui lui est proposé.

J’avoue avoir toujours été surpris d’entendre des salariés me décrire leur travail répétitif et sans réel intérêt et de rajouter en guise de conclusion, « tu vois, c’est intéressant comme job ». Ils ne disaient d’ailleurs pas « c’est épanouissant » mais « c’est intéressant », comme s’ils étaient, à la marge, conscients de leur servitude volontaire. Il est sans doute intéressant de faire du contrôle de gestion ou de la comptabilité 8 heures par jour, 250 jours par an, mais il est probable que cela relève davantage d’une construction mythique.

Ne doutons pas de la force du mythe dans la représentation que les individus se font du concept de travail. Nous pouvons d’ailleurs affirmer, dans le sillage de Patocka (Essais hérétiques sur la philosophie de l’histoire), que le travail-emploi n’est pas une valeur et que toute exaltation du travail, toute apologie de sa valeur, qui refuserait de voir que pour des millions de personnes le travail n’a d’autre sens que de garantir la subsistance, relève des réductions, des objectivations, des simplifications et de l’idéologie.

Patocka croit que la diffusion d’une telle idéologie ne pourra que mener toujours a des expériences semblables au fascisme, plus astucieuse peut-être et couronnées de succès, mais par essence et du point de vue humain toujours aussi désespérée car il n’ y a pas de place en elle pour l’idée.

Nous avons été élevés et nourris aux idées reçues. Toute notre vie nous avons entendu nos parents, l’école, les hommes politiques, nous dire : « Il faut travailler plus pour gagner plus », « tout travail mérite salaire », « tu gagneras ton pain à la sueur de ton front », « le travail c’est la santé » … Cette doxa lancinante a pour objectif de nous donner une attitude extrêmement positive à l’égard du travail-emploi en tant que valeur, afin de neutraliser l’effet d’une éventuelle expérience négative de celui-ci.

Le croisement d’une valeur travail négative, avec une expérience également négative du travail-emploi, plongerait immédiatement le sujet dans une situation dépressive. Si le plus grand nombre devait subir cette situation, le risque de sédition augmenterait. Le pouvoir dominant en quête de stabilité doit donc nous nourrir d’affects joyeux pour que nous acception cet état de servitude volontaire.

Les techniques de management se sont adaptées à cette nouvelle donne. Chaque reprise en main idéologique donne lieu à la production d’un vocabulaire en conformité avec ses intentions. Le nouveau vocabulaire utilisé pour décrire les qualités attendues du chef d’entreprise a évolué, on ne dit plus « il inspire la peur » mais « il génère de l’enthousiasme », démontrant l’importance de nourrir l’expérimentation du travail en affects joyeux, on ne dit plus « il utilise les gens » mais « il fait grandir les gens » pour nous faire croire que nous sommes passés d’une logique utilitaire d’exploitation à une logique d’empathie altruiste.

Progressivement les sociétés commerciales adoptent, les unes après les autres, cette nouvelle logique managériale consistant à transformer leur entreprise en usine à bonheur pour les salariés, partant du principe qu’un salarié rentable est un salarié heureux. Il ne s’agit plus seulement d’extraire la plus-value de la force de travail du travailleur mais d’agencer l’organisation du travail de façon à ce que le salarié soit disposé à ce que l’on extraie la plus-value de sa force de travail.

Cette nouvelle logique s’appuie sur les théories d’Elton Mayo et notamment sur son expérience, réalisée à La Western Electric en 1924, démontrant que la satisfaction des besoins des niveaux supérieurs de la pyramide de Maslow a un impact direct sur la productivité, et ceci quelques soient les conditions de travail. Certaines études récentes montrent un taux d’absentéisme en diminution de 30% et un turn-over en diminution de 50 % lorsque des politiques de bien-être au travail sont à l’œuvre.

 

Consentement, publicité, et faille dans le système capitaliste

Par Martial Bouilliol

Une propagande efficace est indispensable à la pérennité de tout système politique. Qu’ils soient d’obédience communiste, monarchiste ou capitaliste, la réussite des régimes passe par un contrôle rigoureux de la pensée de la multitude. Huxley (« Le meilleur des mondes ») et Chomsky (« La fabrication du consentement ») nous ont consciencieusement détaillé les modalités de mise en oeuvre de ce contrôle.

L’enjeu réside dans la capacité du système à fabriquer des mythes. Ce sont les mythes qui recèlent le pouvoir de modéliser les consciences, d’imprégner les psychismes et de loger les représentations sociales idoines dans l’inconscient collectif.

Le capitalisme a su construire les siens. La Fable des abeilles de Bernard Mandeville ou la main invisible d’Adam Smith en sont des illustres exemples. Des fables et des contes destinés à bâtir des croyances. Mais les Dieux de cette réalité révélée ont également leur messie. Il fallait, quelque part, que cette mission soit incarnée, il fallait une réification afin de mettre en œuvre l’entretien des feux de la croyance et les énergies de la foi. Edward Bernays, missionné par le gouvernement américain afin de manipuler les foules, fut l’un des principaux artisans de cette vaste polémologie noétique. Il créa la publicité. Elle allait à la fois devenir la pompe à fric de l’économie capitaliste, la garantie du contrôle des media et le moyen de capter l’attention de la population à des fins d’asservissement.

Le propre de la publicité est de modeler l’attitude des individus. Il est important à ce stade d’opérer une distinction entre les concepts « d’attitude » et de « comportement ».

L’attitude, c’est la posture que vous adoptez envers un objet, une marque, une institution… C’est l’image que vous vous en faites, ce que vous en pensez. L’aimez-vous ? Pensez-vous que c’est une bonne marque pour vous ? Représente-t-elle quelque chose pour vous ? Fumer des Marlboro, par exemple, vous rend plus fort. L’attitude que vous avez dans ce cas vis-à-vis de la marque Marlboro est positive car l’imaginaire qu’elle renvoie (le cowboy solitaire dans les plaines du Farwest) vous donne de l’assurance et de la confiance en vous.

Le comportement, en revanche, c’est ce que vous allez faire concrètement vis-à-vis de la marque, c’est la manière dont vous allez interagir avec elle. La manière de vous comporter générera un achat, ou pas. Le comportement pourra, par exemple, être affecté par des incitations promotionnelles. En supposant que la législation l’autorise, un paquet de cigarettes gratuit pour un paquet de cigarettes acheté a toutes les chances de favoriser le développement des ventes. Il va de soi que si l’attitude vis-à-vis d’un produit est préalablement bonne, un stimuli affectera le comportement de façon plus efficiente que si l’attitude est neutre, voire négative.

Edward Bernays et ses héritiers ont été en charge pendant toute la période Fordiste de la construction de l’image du capitalisme libéral. Et cela a tellement bien marché, que seule une vague poignée de vieux révolutionnaires s’y oppose encore aujourd’hui.

Pour autant, le fait qu’il existe des personnes de plus en plus surqualifiées par rapport au marché du travail et se trouvant en situation de précarité peut laisser supposer que si l’attitude vis à vis du capitalisme est favorable, le vécu, c’est à dire l’expérimentation de celui-ci, n’est pas toujours à la hauteur de l’image fabriquée.

Imaginons une matrice ayant en abscisse la valeur que nous octroyons au capitalisme libéral, c’est à dire la force de son image, bref notre attitude vis à vis du capitalisme, et en ordonnée l’expérimentation que nous avons de celui-ci.

               Matrice de la Valeur du Capitalisme

Plus nous croyons dans les vertus du capitalisme et plus notre expérience vécue de celui-ci en terme de travail, d’ascension sociale, de succès financier est bonne, plus nous nous rapprochons du bien être. En revanche, si nous avons une image favorable du système capitaliste mais que les diplômes acquis ne nous permettent pas d’envisager la situation qui nous est promise, nous tombons rapidement dans la frustration.

Et c’est précisément cette situation que nous vivons en ce début du XXI ème siècle.

Pour essayer de la corriger, le pouvoir dominant capitaliste a essayé tout d’abord de nous abreuver en affects joyeux et la publicité, à ce titre, a joué un rôle important. Face à l’échec programmé de cette stratégie, il s’est rabattu sur un programme tentant d’améliorer notre expérimentation du capitalisme libéral : baisse des charges des entreprises, baisse de l’IS, CICE, polarisation sur le bien être au travail, aménagement de l’ISF, valorisation du capital, etc.

Aujourd’hui, le nombre de personnes en souffrance est de plus en plus grand, nous le savons et nous le constatons tous les jours… Mais plus grave, la frustration augmente en permanence, en témoigne le nombre de burn out en progression constante.

Le point de bascule est proche, lorsque les mythes seront remis en cause, lorsque cette croyance en un système mortifère va s’effondrer, lorsque des millions de personnes s’apercevrons soudain que le roi est nu, que toute cette mythologie a été produite, pensée et orchestrée afin de défendre une poignée de nantis, une oligarchie exploiteuse.

On comprend immédiatement que d’ici là, il est urgent de développer une culture commune, critique, en opposition à celle du pouvoir dominant, une culture qui aurait pour objectif la désaliénation des individus, qui permettrait aux plus jeunes de penser par eux même, qui serait ancrée dans la réappropriation de notre propre conscience individuelle et collective, une culture qui nous mènerait sur le chemin de l’individuation, qui développerait et accentuerait notre angle alpha, celui qui, théorisé par Frederic Lordon, matérialise la différence entre le comportement que nous avons et celui que le psycho-pouvoir espère que nous ayons, une culture qui nous préparera à la sédition lorsque cet angle alpha atteindra la perpendicularité, bref, une véritable culture populaire politique.

Intégration des classes sociales dans la stratégie de domination néo-libérale

Par Martial Bouilliol

La période Fordiste a donné lieu à une captation de la force de travail du prolétariat au profit de la classe dominante, propriétaire des outils de production. Cette première captation s’est traduite par une contrainte sur les corps. Michel Foucault parlait de société disciplinaire, de Bio-pouvoir….La division du travail est une des manifestations de ce Bio-pouvoir. La captation du savoir et de l’attention participe du même mécanisme. Nous parlons alors de Psycho-pouvoir, puisque celle ci s’exerce sur le psychisme des individus. La captation du savoir et de l’attention a pour but, nous l’avons vu, d’opérer une transformation de la société libidinale, caractéristique de la période Fordiste en société pulsionnelle caractéristique de la période néo-libérale. La société pulsionnelle pourvoit immédiatement à nos futurs désirs, avant même que ceux ci n’aient pu prendre forme, leur construction nécessitant une période de latence. Elle nous contrôle et nous maintien dans le champ de subsistance en court-circuitant notre volonté d’accéder au domaine des consistances.
Dans ce nouveau paradigme souhaité par les think tank, il ne faut pas négliger le travail effectué pendant la période Fordiste qui a rendu possible la constitution de cette société pulsionnelle. La période Fordiste a orienté le désir des hommes vers les objets, travail préalable à tout cloisonnement du champ des consistances.
Ainsi, le nouvel agencement politique permet d’une part l’alimentation automatique de la pompe consumériste du système et d’autre part le contrôle des corps et des esprits afin d’éviter tout phénomène de sédition.
Il est possible à ce stade de préciser et d’affiner la stratégie libérale à l’oeuvre en tenant compte des cibles qu’elle entend activer.
Le pouvoir capitaliste dominant a segmenté sa cible globale en deux catégories : la classe sociale ouvrière et la petite bourgeoisie intellectuelle. Depuis de nombreuses décennies, ces deux classes sociales, parfois rassemblées dans le bloc du même nom théorisé par Gramsci (bloc historique), se sont séparées, la petite bourgeoisie intellectuelle épousant les intérêts de la bourgeoisie. Par conséquent la classe ouvrière s’est retrouvée un peu seule, sans allié, désertée par les forces politiques de gauche, en proie à toutes les tentatives d’instrumentalisation et de manipulation.
Le pouvoir capitaliste ne va pas agir de façon homogène sur ces deux cibles. Examinons tout d’abord l’approche stratégique menée au niveau du prolétariat.
La classe ouvrière ne peut assurer l’alimentation du système. Son pouvoir d’achat est insuffisant. Il n’est pas nécessaire de lui faire adopter une consommation pulsionnelle car celle ci est de toute façon trop faible. Les prolétaires évoluent déjà dans le champ des subsistances et il suffit de les y laisser. Le grignotage des services publics, augmentant le coût des prestations sociales confiées au secteur privé, servira de levier pour mieux les soumettre.
La pression exercée sur le prolétariat permet d’assurer au système l’acquisition d’une main d’œuvre à bas coût, et ceci tant que l’intervention des robots ne s’exerce pas encore à grande échelle… Une fois l’utilisation des robots généralisée, la classe prolétaire sera définitivement rayée de la carte car devenu inutile.
L’approche au niveau de la cible « petite bourgeoisie intellectuelle » est plus délicate.
Pour le maintien de l’équilibre économique du système il est essentiel que cette cible consomme… Il faut toutefois encadrer cette consommation, y injecter suffisamment d’affects joyeux pour qu’elle se mette en branle, mais la contenir dans le domaine de la pulsion afin d’éviter que les sujets n’atteignent le champ des consistances, espace de réalisation psychique pouvant potentiellement favoriser les séditions. Zizek parle d’injonction à jouir. Nous pouvons l’entendre comme une jouissance immédiate, issue de la satisfaction d’une pulsion, bien distincte de la jouissance libidinale caractéristique de la société Fordiste.
Ainsi le capitalisme opère un traitement différencié, adapté à des classes sociales bien distinctes, et permettant l’atteinte d’une efficacité optimale.