Consentement, publicité, et faille dans le système capitaliste

Par Martial Bouilliol

Une propagande efficace est indispensable à la pérennité de tout système politique. Qu’ils soient d’obédience communiste, monarchiste ou capitaliste, la réussite des régimes passe par un contrôle rigoureux de la pensée de la multitude. Huxley (« Le meilleur des mondes ») et Chomsky (« La fabrication du consentement ») nous ont consciencieusement détaillé les modalités de mise en oeuvre de ce contrôle.

L’enjeu réside dans la capacité du système à fabriquer des mythes. Ce sont les mythes qui recèlent le pouvoir de modéliser les consciences, d’imprégner les psychismes et de loger les représentations sociales idoines dans l’inconscient collectif.

Le capitalisme a su construire les siens. La Fable des abeilles de Bernard Mandeville ou la main invisible d’Adam Smith en sont des illustres exemples. Des fables et des contes destinés à bâtir des croyances. Mais les Dieux de cette réalité révélée ont également leur messie. Il fallait, quelque part, que cette mission soit incarnée, il fallait une réification afin de mettre en œuvre l’entretien des feux de la croyance et les énergies de la foi. Edward Bernays, missionné par le gouvernement américain afin de manipuler les foules, fut l’un des principaux artisans de cette vaste polémologie noétique. Il créa la publicité. Elle allait à la fois devenir la pompe à fric de l’économie capitaliste, la garantie du contrôle des media et le moyen de capter l’attention de la population à des fins d’asservissement.

Le propre de la publicité est de modeler l’attitude des individus. Il est important à ce stade d’opérer une distinction entre les concepts « d’attitude » et de « comportement ».

L’attitude, c’est la posture que vous adoptez envers un objet, une marque, une institution… C’est l’image que vous vous en faites, ce que vous en pensez. L’aimez-vous ? Pensez-vous que c’est une bonne marque pour vous ? Représente-t-elle quelque chose pour vous ? Fumer des Marlboro, par exemple, vous rend plus fort. L’attitude que vous avez dans ce cas vis-à-vis de la marque Marlboro est positive car l’imaginaire qu’elle renvoie (le cowboy solitaire dans les plaines du Farwest) vous donne de l’assurance et de la confiance en vous.

Le comportement, en revanche, c’est ce que vous allez faire concrètement vis-à-vis de la marque, c’est la manière dont vous allez interagir avec elle. La manière de vous comporter générera un achat, ou pas. Le comportement pourra, par exemple, être affecté par des incitations promotionnelles. En supposant que la législation l’autorise, un paquet de cigarettes gratuit pour un paquet de cigarettes acheté a toutes les chances de favoriser le développement des ventes. Il va de soi que si l’attitude vis-à-vis d’un produit est préalablement bonne, un stimuli affectera le comportement de façon plus efficiente que si l’attitude est neutre, voire négative.

Edward Bernays et ses héritiers ont été en charge pendant toute la période Fordiste de la construction de l’image du capitalisme libéral. Et cela a tellement bien marché, que seule une vague poignée de vieux révolutionnaires s’y oppose encore aujourd’hui.

Pour autant, le fait qu’il existe des personnes de plus en plus surqualifiées par rapport au marché du travail et se trouvant en situation de précarité peut laisser supposer que si l’attitude vis à vis du capitalisme est favorable, le vécu, c’est à dire l’expérimentation de celui-ci, n’est pas toujours à la hauteur de l’image fabriquée.

Imaginons une matrice ayant en abscisse la valeur que nous octroyons au capitalisme libéral, c’est à dire la force de son image, bref notre attitude vis à vis du capitalisme, et en ordonnée l’expérimentation que nous avons de celui-ci.

               Matrice de la Valeur du Capitalisme

Plus nous croyons dans les vertus du capitalisme et plus notre expérience vécue de celui-ci en terme de travail, d’ascension sociale, de succès financier est bonne, plus nous nous rapprochons du bien être. En revanche, si nous avons une image favorable du système capitaliste mais que les diplômes acquis ne nous permettent pas d’envisager la situation qui nous est promise, nous tombons rapidement dans la frustration.

Et c’est précisément cette situation que nous vivons en ce début du XXI ème siècle.

Pour essayer de la corriger, le pouvoir dominant capitaliste a essayé tout d’abord de nous abreuver en affects joyeux et la publicité, à ce titre, a joué un rôle important. Face à l’échec programmé de cette stratégie, il s’est rabattu sur un programme tentant d’améliorer notre expérimentation du capitalisme libéral : baisse des charges des entreprises, baisse de l’IS, CICE, polarisation sur le bien être au travail, aménagement de l’ISF, valorisation du capital, etc.

Aujourd’hui, le nombre de personnes en souffrance est de plus en plus grand, nous le savons et nous le constatons tous les jours… Mais plus grave, la frustration augmente en permanence, en témoigne le nombre de burn out en progression constante.

Le point de bascule est proche, lorsque les mythes seront remis en cause, lorsque cette croyance en un système mortifère va s’effondrer, lorsque des millions de personnes s’apercevrons soudain que le roi est nu, que toute cette mythologie a été produite, pensée et orchestrée afin de défendre une poignée de nantis, une oligarchie exploiteuse.

On comprend immédiatement que d’ici là, il est urgent de développer une culture commune, critique, en opposition à celle du pouvoir dominant, une culture qui aurait pour objectif la désaliénation des individus, qui permettrait aux plus jeunes de penser par eux même, qui serait ancrée dans la réappropriation de notre propre conscience individuelle et collective, une culture qui nous mènerait sur le chemin de l’individuation, qui développerait et accentuerait notre angle alpha, celui qui, théorisé par Frederic Lordon, matérialise la différence entre le comportement que nous avons et celui que le psycho-pouvoir espère que nous ayons, une culture qui nous préparera à la sédition lorsque cet angle alpha atteindra la perpendicularité, bref, une véritable culture populaire politique.

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